Cultura e comunicazione

Il marketing non dice a un artista come creare un’opera d’arte, piuttosto il suo ruolo consiste nel far incontrare le creazioni e le interpretazioni dell’artista con il pubblico adatto” (François Colbert, Marketing delle arti e della cultura)

 

A quanto pare dunque – da ciò che risulta leggendo le parole di alcuni grandi uomini di teatro – la convivenza tra teatro e mezzi di comunicazione di massa è quanto meno ostica.

Ma, come si sa, la verità non sta mai tutta da una parte, e soprattutto quando si parla di fenomeni artistici i confini sono spesso – per non dire sempre – labili e sfumati.

Quello che era vero nel pensiero di un nutrito numero di artisti tra la seconda metà del Novecento e oggi non deve per forza essere vero per gli operatori del settore.

Con il progredire delle tecnologie, con l’avvento e lo sviluppo di internet, poi ancora con la nascita dei social media si è venuto a creare tutto un filone che sembra finalmente far convergere le due nemesi. Questo nuovo campo – va detto – poco o nulla ha a che vedere con la parte considerata “artistica” del teatro.

Sto parlando del marketing culturale.

Quello che a primo impatto potrebbe sembrare un mero strumento economico, se applicato alle arti è in grado di risolvere non pochi problemi relativi alla vendita dei prodotti artistici – siano essi biglietti d’ingresso ai musei, concerti o spettacoli teatrali.

La caratteristica principale che distingue le imprese culturali – teatri compresi – da ogni altra impresa è il fatto di non avere un orientamento verso il mercato: mentre le imprese producono prodotti che sanno essere richiesti sul mercato, le imprese culturali producono prodotti senza andare incontro alle richieste del pubblico. La difficoltà diventa quindi vendere qualcosa che non è stato richiesto ma che incontrerà il favore di un certo numero di consumatori.

Il marketing culturale nasce e inizia a svilupparsi a cavallo degli anni ’70, quando Philip Kotler inizia a prosi il problema della sopravvivenza delle imprese culturali (François Colbert, Marketing delle arti e della cultura). Dopo di lui vari altri studiosi di economia iniziano a cercare di definire in maniera più precisa il problema.

Alcuni di questi, come ad esempio Diggles e Mokwa, sottolineano in particolare la dimensione artistica: secondo loro anche nelle operazioni di marketing l’artista deve essere post al centro e di conseguenza anche la stesa operazione di marketing è individuabile come un’azione culturale. (François Colbert, Marketing delle arti e della cultura)

L’azione di marketing che deve essere compiuta dalle imprese culturali risulta essere in un certo senso “inversa” rispetto a quelle delle imprese non culturali: il pubblico non è più il centro del processo. Tendenzialmente, gli artisti non producono un prodotto culturale al fine di raggiungere una specifica fetta di pubblico, ma creano un prodotto che – attraverso marketing e comunicazione – deve raggiungere il pubblico interessato a esso.

Non più il pubblico “mirato” delle imprese, ma piuttosto uno “sparare nella folla”, che cerca di colpire il maggior numero di persone possibile, in modo da alzare le probabilità di toccare qualcuno interessato dal prodotto culturale che si sta vendendo.

Un esempio che rappresenta questa difficoltà è appunto quello del teatro: nessun regista mette in scena uno spettacolo perché ha scoperto tramite un’indagine di mercato che il pubblico è interessato a vederlo. Ogni regista – o autore, o drammaturgo – lavora su un progetto perché spinto dalle sue proprie motivazioni artistiche e personali. Poi, una volta confezionato, lo spettacolo deve essere venduto, prima ai teatri che si rendono disponibili a ospitarlo, poi al pubblico degli spettatori. Allo stesso modo, nessuno spettacolo nasce sapendo a priori da quale pubblico verrà visto (fatta eccezione per il teatro per bambini e ragazzi, che rappresenta una categoria a parte e del tutto particolare). Sta quindi ai teatri trovare un pubblico, promuovere lo spettacolo fra gli spettatori abituali, cercando inoltre nei limiti del possibile di toccare un pubblico che esuli da quello degli affezionati, per aumentare le possibilità di individuare persone interessate a vedere quel determinato spettacolo che si sta vendendo.

Un ulteriore strumento – considerato parte integrante delle strategie di marketing –   fondamentale alle imprese culturali per la vendita dei prodotti è la promozione.

Questa ha la funzione di vero e proprio “ponte” tra le imprese e i consumatori. (François Colbert, Marketing delle arti e della cultura) Ed è proprio la promozione a chiamare ancora di più in causa il legame tra cultura e comunicazione.

Rimanendo in campo teatrale, per promuovere uno spettacolo si possono usare molti metodi diversi, sebbene i più sfruttati rimangano sempre pubblicità e relazioni pubbliche, con particolare attenzione per la comunicazione istituzionale (François Colbert, Marketing delle arti e della cultura)

È in questo processo che si può vedere il filo rosso che lega cultura e comunicazione di massa: una delle funzioni principali della promozione è trasmettere un messaggio, e per farlo utilizza uno dei più importanti modelli della comunicazione: il Modello di Schramm(François Colbert, Marketing delle arti e della cultura). Questo, in origine, è stato creato per studiare l’impatto delle comunicazioni di massa sulla società.

Il modello analizza il modo in cui i mezzi di comunicazione di massa funzionano, come inviano i messaggi e come ricevono feedback da parte dei riceventi.

Si può quindi dire che teatro (e in generale tutte le forme d’arte) e comunicazione di massa sono legati? Sì e no. Dipende dal punto di vista, e sono legittimi entrambi.

Ritengo che essere d’accordo con entrambi questi punti di vista non comporti una mancanza di coerenza. La differenza sta nel contesto cui si fa riferimento nel momento in cui si guarda alla questione. Posso essere d’accordo con gli artisti che affermano l’indipendenza del teatro rispetto i moderni mezzi di comunicazione, ma allo stesso tempo vedere l’utilità del guardare agli spettacoli di teatro come se fossero pellicole cinematografiche al fine di riuscire a venderli più agevolmente. In poche parole, ritengo che in questo particolare caso non si possa affermare che qualcuno ha ragione e qualcuno ha torto. Penso che la verità, ancora una volta, stia nel mezzo: il teatro può non uniformarsi ai suoi “concorrenti”, ma perché non sfruttare ciò che questi hanno di utile pur continuando sulla sua strada?